Her işletme sahibi ve şirket, markaları için pazarlama stratejisi geliştirmeyi öncelikli hale getirmelidir. Uygun bir süreç, diğer faktörlerin yanı sıra genel iş hedeflerini, içsel güçlü ve zayıf yanları, rekabet ve müşteri profilini de dikkate almalıdır. İyi hazırlanmış bir strateji, başarının açık tanımını ortaya koyarak sürecin hayata geçirilmesi ile yürütmeyi kolaylaştırır.
Bu makale, stratejik bir pazarlama belgesinde ele alınması gereken en yaygın ögeleri ele almaktadır.
Şirket Vizyonu
Şirket vizyonunu her zaman stratejik planlamanın merkezi haline getirmek süreç içinde ilham ve motivasyon sağlamakla mümkün olmaktadır. Vizyon genellikle en iddialı hedefi, neredeyse imkansız görünen bir hayalin gerçeğe dönüşmesini betimler. Uzun dönemli olması ve kısa dönemler içinde, birkaç yılda bir gibi, güncellenmemesi gerekir.
Şirket Misyonu
Şirket misyonu, “Hangi pazardayız?”, “Neye ihtiyacımız var?”, “Müşterilerimize sunduğumuz temel fayda nedir?” gibi en temel iş sorularına verilen cevapları içerir. Misyon; yönetime, çalışanlara ve diğer paydaşlara yön, gurur ve amaç duygusu kazandırır. Bir takım olarak ortak hedeflere doğru ilerlemelerini sağlar.
Hedef Pazarlar ve Son Kullanıcı Profili
Burada sektörler, coğrafi bölgeler ve işletmenin hizmet vermeyi seçtiği tipik son kullanıcılar hakkında spesifik yaklaşım geliştirmek önemlidir. Stratejik planlama çalışması pazarın coğrafi yapısı, sosyo-ekonomik dinamikler gibi konuları kapsamalıdır. Çeşitli kriterler temelinde net bir şekilde bölümlendirilmesini sağlamalıdır. Son kullanıcının satın alma davranışını etkileyen faktörler (sosyal, kültürel, kişisel veya psikolojik) ayrıca burada tanımlanmalıdır. Bu yönlerin iyi anlaşılması, çalışanların (özellikle satış gücü) neyin önemli olduğuna odaklanmasına yardımcı olacaktır.
Rekabet Analizi
Etkin bir farklılaşma stratejisi oluşturmak için rekabete yakından bakmak gerekir. Bu analiz; ürün teklifi, fiyatlandırma stratejisi, dağıtım kanalları ve tanıtım faaliyetlerini içermelidir. İyi haber şu ki, iletişim kanalları ve sosyal medya sitelerinde meydana gelen patlama, rekabetçi bilgileri her zamankinden daha erişilebilir hale getiriyor.
SWOT Analizi
Şirketin güçlü ve zayıf yönleri, fırsatları ve tehditlerine derinlemesine ve dürüst bir bakış, herhangi bir stratejinin oluşturduğu zorunlu temeldir. Takım liderleri şirketin güçlü yanlarını büyütme ve zayıf yanlarını ise en aza indirme eğiliminde oldukları için, uygulanması en zor unsurlardan biridir bu analiz. Etkin bir analiz, üretim, pazarlama, satış, finans, bilgi teknolojileri ve yönetim dahil olmak üzere tüm departmanları dikkate alır.
Pazarlama Hedefleri
Etkin bir pazarlama stratejisi geliştirmek açıkça tanımlanmış hedeflerle başlar. SWOT analizi yapıldıktan sonra ekip, genel stratejik planını destekleyen orta ve uzun vadeli pazarlama hedeflerini belirleyebilir. Bu hedefler birincil ve ikincil olanlara ayrılabilir ve önem sırasına göre sıralanabilir. Aşağıda buna ilişkin bir örnek paylaşılmaktadır;
Öncelikli hedefler:
Genel satışları yıllık bazda % 10 artırmak
İkincil hedefler:
Marka bilinirliğini 5 yılda % 20 artırmak
Önümüzdeki 3 yıl içinde 2 yeni uluslararası pazara girmek gibi.
Hedefler gerçekçi, ölçülebilir, kontrol edilebilir ve ölçülebilir olmalıdır.
Farklılaşma Stratejisi
Bu, şirketin rekabet avantajı ve değer teklifini rakiplerinden farklı kılan şeylerle ilgilidir. Sürekli olarak iletilen güçlü farklılaşma olmadan uygulanabilecek tek strateji, fiyatta rekabet etmektir. En yaygın farklılaşma stratejilerinden bazıları ürün, hizmet, personel, duygusal yaklaşım, menşe ülke veya dağıtım kanallarına dayanmaktadır.
Benzersiz Satış Önermesi
Satış önermesi ayrıca slogan olarak da bilinir ve farklılaşma stratejisinin özetini temsil eder. İyi seçilmiş bir satış önermesi anlamlı, uzun vadeli, hatırlanması kolay ve markanızın tercih edilmesi yönünde etkin olmalıdır.
Marka İmajı
Şirketin tüketicilerin zihninde yaratmak istediği algıyı içerir. Bu, farklı pazarlama girişimleriyle tutarlı bir şekilde iletilen bir temada zamanla geliştirilmiş olabilir.
Pazarlama Stratejileri
Etkili pazarlama stratejisi çalışmasının en önemli bölümü, pazarlama hedeflerini gerçekleştirmek için izlenecek yönü sağlamasıdır. Bu noktada, pazarlama karmasının çeşitli unsurlarının onu destekleyecek şekilde uyarlanması gerektiğinden, şirketin farklılaşma stratejisi de önemli bir rol oynar. Belirli bir stratejiyi seçmek de, işin bir lider, meydan okuyucu, takipçi veya niş oyuncu olup olmadığına bağlıdır.